“《好東西》5億票房，會(huì)有1億左右來(lái)自復(fù)看和復(fù)看的帶動(dòng)效應(yīng)?！?/p>

近日的電影檔話題幾乎被冷檔期成功突圍的《好東西》所壟斷，其預(yù)測(cè)票房突破5億，遠(yuǎn)高于映前預(yù)期。

如之前娛樂(lè)資本論所分析，《好東西》票倉(cāng)仍然集中在一二線，占比70%左右，但我們發(fā)現(xiàn)，《好東西》擁有規(guī)模不小的復(fù)看人群，她們不但會(huì)自己N刷，還會(huì)帶動(dòng)朋友一起進(jìn)場(chǎng)觀看，對(duì)票房后勁起到了關(guān)鍵作用。

根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)，截止11月21日，《好東西》的多刷率就上升至第7名。今年多刷率前十的影片票房大多在2億以下，復(fù)看人群撐起了不少票房。其中，《歡迎來(lái)到我身邊》《負(fù)負(fù)得正》《野孩子》《刺猬》《喬妍的心事》明顯具有粉絲屬性，復(fù)看率6.3%的《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》也有廣泛的二次元粉絲群體，《好東西》首日排名就非常靠近，最終業(yè)內(nèi)預(yù)估其復(fù)看率（個(gè)人購(gòu)票）和復(fù)看的帶動(dòng)效應(yīng)（和朋友去看），將達(dá)到20%左右。

《好東西》復(fù)刷率高則是“同溫層”票倉(cāng)受眾集中帶來(lái)的附加價(jià)值：一方面，《好東西》細(xì)節(jié)和彩蛋眾多，臺(tái)詞和笑點(diǎn)密集，不少觀眾會(huì)在二刷后分享更多細(xì)節(jié)，目前小紅書搜索“好東西二刷”的關(guān)鍵詞已經(jīng)有4萬(wàn)+篇筆記。另一方面，點(diǎn)映期間的同溫層狂歡也打造了影院輕松愉悅、步調(diào)一致的觀看氛圍，讓不少觀眾體會(huì)到與同好觀看這部女性主義影片的獨(dú)特觀影體驗(yàn)，并愿意為之付費(fèi)。

上映第三日（11月24日），#二刷好東西##好東西一刷爆笑二刷爆哭##好東西彩蛋#等話題詞集中登上熱搜，電影復(fù)看也成為片方營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。

今年電影復(fù)看行為愈加普遍，超30部影片扎堆重映，其中《哈利波特》系列和《你的名字》都取得過(guò)億票房，高質(zhì)量影片有吸引觀眾重復(fù)觀看的動(dòng)力。

當(dāng)然，觀眾花錢花時(shí)間去電影院復(fù)看一部影片，影片內(nèi)容質(zhì)量過(guò)硬只是基礎(chǔ)條件，哪些類型的影片會(huì)被反復(fù)觀看？觀眾為什么要去復(fù)看一部電影？我們與50個(gè)人聊了聊，發(fā)現(xiàn)影片有共鳴、細(xì)節(jié)眾多以及社交需求是吸引觀眾二刷三刷的主要?jiǎng)恿?。但愿意在電影院反?fù)觀看一部影片3遍以上，則主要集中在粉絲群體的支持行為以及影院作為特殊場(chǎng)域的作用。

需要明確的是，愿意去電影院復(fù)看的觀眾，本身就是電影核心受眾，他們大多認(rèn)同在電影院觀看與在流媒體觀看體驗(yàn)的差異。在我們調(diào)查的樣本人群中，大部分都集中在24至35歲之間，這也是目前電影市場(chǎng)的主力觀影人群。

最新燈塔報(bào)告顯示，2024年，58%的電影觀眾一年僅觀影1次。電影復(fù)看顯然很難拉動(dòng)低頻次觀影的新觀眾入場(chǎng)，而是為了挖掘現(xiàn)存市場(chǎng)潛力，帶動(dòng)長(zhǎng)尾票房，為冷檔期或中小成本電影找到更多觀影動(dòng)力。

復(fù)看三大理由：情緒共鳴、細(xì)節(jié)眾多、社交需求

在復(fù)看電影的理由中，影片內(nèi)容有共鳴、細(xì)節(jié)多和社交需求是提到最多的幾項(xiàng)理由。

有觀眾提到，自己反復(fù)觀看《尋夢(mèng)環(huán)游記》是因?yàn)橛蓄愃平?jīng)歷，“姥姥去世后晚上睡不著，又看了一遍，一邊哭一邊釋懷”。這種極為特殊的個(gè)人經(jīng)歷與影片內(nèi)容相互映射，自然會(huì)成為觀影的強(qiáng)動(dòng)力。

不少女性觀眾認(rèn)為《好東西》是爽片，片方也將“爽爽爽”打在購(gòu)票平臺(tái)的海報(bào)上。有人覺得“看完很開心，是我生活的布洛芬，如果長(zhǎng)期上映，會(huì)想在心情不好的時(shí)候反復(fù)去看”。有人認(rèn)為這部影片可以“讓內(nèi)耗的姐妹解解壓”，因此會(huì)在第二次觀看時(shí)約上閨蜜。

復(fù)看本身意味著對(duì)好內(nèi)容的支持?！逗脰|西》是當(dāng)下少見的女權(quán)議題電影，不止一位觀眾提到，將去復(fù)看《好東西》當(dāng)作一次類似選民投票的舉動(dòng)：“珍惜女性創(chuàng)作者的表達(dá)”“女性話題必須擴(kuò)散開來(lái)”“為票房做貢獻(xiàn)就是我在為之后自己能看到什么水準(zhǔn)的內(nèi)容投票”。

另一個(gè)被反復(fù)提到的復(fù)看理由是影片“細(xì)節(jié)多”。這種細(xì)節(jié)的發(fā)掘也體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一種是主創(chuàng)埋下的“彩蛋式細(xì)節(jié)”。比如《好東西》中房間置景、人物服裝甚至出現(xiàn)的音樂(lè)都有特意設(shè)計(jì)的小心思。觀眾小白第二次觀看才發(fā)現(xiàn)小葉房間擺著的白色大象、鐵梅和小馬洗得染色的粉色毛衣......這類細(xì)節(jié)通常讓觀眾在看第一遍時(shí)很難注意到，之后看影評(píng)解讀時(shí)才重新激起復(fù)看的興趣。

另一種是由于臺(tái)詞情節(jié)足夠密集或者多線敘事造成的觀影門檻。將《奧本海默》看了四遍的小西復(fù)看理由就是影片信息量大，“比如問(wèn)詢奧本海默的聽證會(huì)，交叉敘事可能有點(diǎn)亂，而且我去看之前完全不了解那段歷史，第二次看的時(shí)候才理清人名?！?/p>

在社交需求方面，“第一遍觀看覺得好看，然后再和不同的朋友或家人去觀看”是比較常見的復(fù)看情境，滿足熟人社交需求。當(dāng)觀眾與同伴有觀影需求時(shí)，如果有確定口碑不錯(cuò)的電影，會(huì)更愿意選擇穩(wěn)定性高的影片，而非冒險(xiǎn)去選擇有可能的爛片。

AI作圖by娛樂(lè)資本論

這也與近年來(lái)一直討論的購(gòu)票行為后置有關(guān)。相信網(wǎng)上可以造假的口碑不如相信自己的判斷力，親友同行者也更愿意相信熟人的推薦，從而達(dá)成復(fù)刷行為。

一位南京觀眾看了三遍《志愿軍》，一方面因?yàn)閷?duì)影片內(nèi)容有情感共鳴，“那段歷史慘烈而光榮，是我們的立國(guó)之戰(zhàn)，看一次哭一次?！绷硪环矫嬉彩桥慵胰撕团笥训纳缃恍枰?，她分別陪爸爸、媽媽及媽媽的朋友觀看了三次，因?yàn)樽约合矚g軍事歷史，因此應(yīng)邀為家人朋友做講解。

“教育意義”也能成為觀眾愿意帶家人朋友復(fù)刷的原因。

去年《孤注一擲》打出“多一人觀影，少一人受騙”的slogan，二刷率達(dá)到3.1%。在《好東西》的復(fù)刷理由中，不少女性觀眾提到，二刷會(huì)帶上自己的閨蜜、母親或者孩子，想讓他們看到一個(gè)“女性覺醒后”的世界是怎樣的。

影片強(qiáng)類型的稀缺性能激發(fā)多刷可能，也可以成為同好之間互相確認(rèn)身份的標(biāo)志。

在這類復(fù)刷理由中，《封神第一部》《流浪地球》《宇宙探索編輯部》是經(jīng)常出現(xiàn)的影片，喜歡科幻、奇幻故事的觀眾更愿意與他人一起復(fù)看，享受和別人一起討論的過(guò)程，希望通過(guò)復(fù)看找到自己的同好、情感共鳴一致的朋友。比如喜歡《流浪地球》的小銘就會(huì)選擇同樣喜愛科幻類型的朋友一起復(fù)看，否則寧愿自己?jiǎn)为?dú)觀看。

對(duì)于電影復(fù)看的理由來(lái)說(shuō)，影響較少兩個(gè)因素是電影內(nèi)容版本的不同和電影技術(shù)的升級(jí)。

有觀眾在觀看了《當(dāng)男人戀愛時(shí)》普通話版本后，又和老鄉(xiāng)朋友觀看了閩南語(yǔ)版本，有觀眾看了《玩具總動(dòng)員》的國(guó)語(yǔ)配音版后還會(huì)再看一遍英文原版。

技術(shù)原因帶來(lái)的觀看體驗(yàn)差異會(huì)在一定程度上影響復(fù)看?！暗谝淮慰础?a target="_blank" href="/vod/28164.html" title="無(wú)名">無(wú)名》的時(shí)候我那個(gè)廳的屏幕黑黢黢的，不太行，也沒怎么看懂，第二天朋友想看，就專門挑了一個(gè)特效廳看。過(guò)了一個(gè)月，看到網(wǎng)上說(shuō)它是用特殊攝影機(jī)專門拍的，要用IMAXGT屏看，那個(gè)屏全國(guó)只有5塊，剛好我這里就有一塊，就又去看了一遍?！?/p>

影院場(chǎng)域提供獨(dú)特觀影氛圍，粉絲包場(chǎng)助力高頻復(fù)看

在此次調(diào)查的人群樣本中，3次以上高頻復(fù)看理由前三分別是細(xì)節(jié)眾多、影片質(zhì)量和喜歡主創(chuàng)或演員，而在二刷三刷人群中占較高比例的“想和朋友和家人一起觀看”一項(xiàng)下降至7%（僅1人選擇）。

如果說(shuō)低頻復(fù)看人群中社交（特別是熟人社交）需求還占據(jù)主流，那高頻復(fù)看人群更看中電影院的觀看氛圍以及對(duì)主創(chuàng)或演員的支持。

北京一位高校學(xué)生小劉就發(fā)現(xiàn)兩次觀看《好東西》的體驗(yàn)大不相同：“第一次我去了市中心一家奢侈品云集的商場(chǎng)，那場(chǎng)基本只有女觀眾，所以觀影氛圍很好，女孩們?cè)谟霸捍笮?；第二次在郊區(qū)一家普通商場(chǎng)，觀眾男女參半，氛圍很一般，很少有人笑，且只能聽到女觀眾笑，男的不吱聲，總體感覺挺掃興的。”

這在一定程度上能解釋為何《好東西》在上映首日就進(jìn)入了多刷率前十：《好東西》前期營(yíng)銷吸引了同溫層觀眾，點(diǎn)映期間的觀眾構(gòu)成也是核心受眾，影院觀影氛圍很好，對(duì)于女性觀眾來(lái)說(shuō)內(nèi)容足夠“爽”，情緒價(jià)值很足，會(huì)給予觀眾再次觀看的強(qiáng)動(dòng)力。

在受眾調(diào)查中，《好東西》中前夫的“女權(quán)表演”、王鐵梅反跟蹤、在日料店談?wù)撛陆?jīng)的戲份等都是多次提到的笑點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，影片將日常生活中的荒謬展現(xiàn)出來(lái)，并結(jié)合一二線年輕女性群體的共同生活經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成情緒濃度高度一致的觀影氛圍，讓觀眾愿意花錢花時(shí)間再買一次觀影體驗(yàn)，“大家一起在各種密集梗中開懷大笑，也一起在片末‘要有足夠的樂(lè)觀和自信，才能直面悲劇’時(shí)默默流淚，這感覺太好了?！?/p>

觀影氛圍是影院場(chǎng)域能提供的獨(dú)特價(jià)值，但在隨機(jī)的場(chǎng)次中這種體驗(yàn)更像“開盲盒”，取決于這場(chǎng)觀眾的性別、年齡甚至觀影喜好的構(gòu)成。而在演員粉絲、二次元粉絲的包場(chǎng)活動(dòng)中，這種觀影氛圍得到保障，讓更多粉絲因?yàn)楠?dú)特體驗(yàn)愿意多刷電影。

刷了《長(zhǎng)空之王》11次的小櫻發(fā)現(xiàn)，由于粉絲包場(chǎng)的靈活性，幾乎每次都能看到不同的內(nèi)容。“有《無(wú)名》和《長(zhǎng)空之王》的連映、《無(wú)名》+77分鐘王一博的花絮、電影+舞臺(tái)錄像或者粉絲剪輯視頻，還有沒在正片里而是在網(wǎng)絡(luò)公開的彩蛋視頻?！庇^影開始前，粉絲可以交換小禮物周邊，可以拍照合影。包場(chǎng)看完了，可以去吃火鍋?！翱偠灾?，明星粉絲包場(chǎng)看電影。更像是我和有同樣愛好的網(wǎng)友見面一起玩，玩的過(guò)程包含看一部電影。”

王女士在電影院觀看《灌籃高手》7次，其中6次都是在社交媒體上找到不同屬性的粉絲包場(chǎng)觀看。“一是可以在應(yīng)援場(chǎng)領(lǐng)到很多物料，每次領(lǐng)一大堆回來(lái)很幸福。二是在影院觀看的氛圍很不一樣，粉絲包場(chǎng)的情況下我們可以在有共鳴點(diǎn)的時(shí)候一齊做應(yīng)援或者歡呼，這是觀看其他電影做不到的?！蓖瑫r(shí)，《灌籃高手》作為可復(fù)讀的文本，讓她每一次都能從不同的人物線中找到新的細(xì)節(jié)，為找到流花cp的新磕點(diǎn)而興奮，

這種粉絲包場(chǎng)為影片提供了票房后勁。去年4月20日上映的《灌籃高手》密鑰多次延長(zhǎng)，在上映4個(gè)月后還有穩(wěn)定的票房產(chǎn)出。8月19日，首映期最后一天，粉絲廣泛組織起“告別場(chǎng)”，當(dāng)天該片全國(guó)排映734場(chǎng)，產(chǎn)出了近180萬(wàn)票房。

從近30部影片扎堆重映，到電影開始吸引觀眾進(jìn)行3次以上的高頻觀看，電影從業(yè)者需要開始重視電影復(fù)看的價(jià)值。電影核心觀眾不僅會(huì)為好內(nèi)容買單，也會(huì)為情緒共鳴、獨(dú)特的觀影體驗(yàn)、豐富的影片細(xì)節(jié)多次買單。

對(duì)于有著明顯圈層受眾限制的電影來(lái)說(shuō)，與其花更大力氣嘗試“破圈”，不如深耕核心受眾，利用電影復(fù)看效率，讓可復(fù)讀的電影文本將成為跨媒介的社交貨幣。后續(xù)娛樂(lè)資本論也將推出電影復(fù)看創(chuàng)作篇，通過(guò)深度采訪創(chuàng)作者，拆解如何從創(chuàng)作環(huán)節(jié)提前預(yù)埋好富文本信息，制造觀眾的同溫層體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電影復(fù)看效應(yīng)。

在今年電影產(chǎn)能下降、新觀眾入場(chǎng)成本顯著上升、總體票房不及預(yù)期的市場(chǎng)環(huán)境下，重視電影的復(fù)看效應(yīng)可以挖掘核心受眾的購(gòu)買潛力，實(shí)現(xiàn)票房長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高電影票房上限，不失為“救市”的另一條路。