文丨栗子酒

1、全面回落

2024年是電影市場(chǎng)全面回落的一年，據(jù)國(guó)家電影局統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)電影總票房共計(jì)425.02億元，拋開(kāi)疫情期間的影響，這一數(shù)據(jù)甚至低于2015年的438.1億元，“倒退十年”成為被頻繁提及的關(guān)鍵詞，高歌猛進(jìn)的電影市場(chǎng)陷入了新的低谷期。

從票房數(shù)據(jù)上，這一年的表現(xiàn)較以往確實(shí)顯得冷清許多，尤其是2023年市場(chǎng)經(jīng)歷了報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)之后，2024年票房的大面積回落成為一盆“冷水”，與之相伴，觀影人次、預(yù)估觀影總?cè)丝诙荚诮档?，給市場(chǎng)的感知是，人們似乎不喜歡看電影了。

但其實(shí)也不必過(guò)于悲觀，至少在眼下，電影市場(chǎng)的觀影總基數(shù)依然龐大，大盤(pán)回落更多是與頭部影片減少相關(guān)，而腰尾部影片市場(chǎng)不乏驚喜。另外，根據(jù)燈塔研究院調(diào)研，33％的受訪者仍將影院觀影作為每月消費(fèi)最多的娛樂(lè)方式。行業(yè)起伏需要更客觀地去看待，市場(chǎng)的回落也值得反思。

2、檔期產(chǎn)出收縮

2024年，大盤(pán)整體回落與熱門(mén)檔期產(chǎn)出降低高度相關(guān)，幾乎每個(gè)檔期都出現(xiàn)了票房回落的現(xiàn)象，尤其是票倉(cāng)承載力最大的暑期檔，直接從去年的206.2億元滑落至116.41億元，近乎腰斬。

在這之中，支撐檔期的頭部影片出現(xiàn)了明顯的缺位現(xiàn)象。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2017年至2019年，國(guó)內(nèi)單片票房在10億以上的電影都在16部左右，在電影市場(chǎng)恢復(fù)期的2021年和2023年，10億+影片也在10部以上，而2024年則只有7部。

且從更具體的票房量級(jí)分布情況來(lái)看，2024年，票房量級(jí)在5-20億的影片數(shù)量明顯下滑，而1-5億的影片數(shù)量則出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這反映出，年度內(nèi)不少高預(yù)期的影片并沒(méi)有達(dá)成預(yù)期，也就是過(guò)去一年頻繁出現(xiàn)的“大片小賣(mài)”現(xiàn)象。比如暑期檔的《逆行人生》票房落在3.4億，《刺猬》《異人之下》《走走停?！返茸罱K剛剛破億，高預(yù)期低產(chǎn)出加劇了檔期的票房慘淡，也使年度落差逐步擴(kuò)大。

3、高敏感與低容錯(cuò)

檔期產(chǎn)出收縮、“大片小賣(mài)”只是在2024年集中出現(xiàn)的現(xiàn)象，背后指向的其實(shí)是行業(yè)性的問(wèn)題。

回過(guò)頭看，電影行業(yè)在一路高歌猛進(jìn)之時(shí)經(jīng)歷了產(chǎn)出極不確定的三年。這三年不只積壓了大量影片，還面臨著資本對(duì)電影市場(chǎng)的重新審視，在這個(gè)過(guò)程中，電影市場(chǎng)的容錯(cuò)率降低，在產(chǎn)出下降、大多影視公司陷入虧損或收入降低的局面下，電影的創(chuàng)作方、投資方、宣發(fā)方都變得更加敏感，每一部上映的電影都承載了更大的期待值。

受此影響，為了提升票房產(chǎn)出的確定性，影片對(duì)熱門(mén)檔期的搶奪愈發(fā)激烈，但各檔期的票房承載力有限，因此，2024年，撤檔現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)在各個(gè)熱門(mén)檔期，甚至在春節(jié)檔還出現(xiàn)了強(qiáng)制影院排片的分線發(fā)行模式，后被官方叫停。而這些現(xiàn)象的深層歸因，其實(shí)都與電影市場(chǎng)的容錯(cuò)率降低深度相關(guān)。

同時(shí)，在更多影片期待在檔期內(nèi)尋求確定性時(shí)，非檔期上映的影片體量就出現(xiàn)了整體下滑，導(dǎo)致非檔期票房產(chǎn)出更加低迷。但事實(shí)上，根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，在2019年之前，檔期票房和非檔期票房占比幾乎是五五開(kāi)，而檔期影片的進(jìn)一步集中，其實(shí)在很大程度上稀釋了非檔期票房的產(chǎn)出能力，這對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展而言，并不是一個(gè)良性表現(xiàn)。

4、年齡結(jié)構(gòu)失衡

伴隨著這些變化，電影市場(chǎng)的消費(fèi)人群也開(kāi)始發(fā)生變化，2024年，影院消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡的趨向。

一般來(lái)說(shuō)，電影的核心消費(fèi)群集中在20-30歲之間，這一人群的消費(fèi)情況很大程度上影響著大盤(pán)走向。然而，燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年，25歲以下的觀影人群在持續(xù)收縮，其中在2024年，這一群體占比收窄至21%。表面上，電影消費(fèi)群似乎指向了更多元的年齡層，但實(shí)際上這是電影市場(chǎng)觀影群年齡失衡的體現(xiàn)，意味著影院在吸引年輕人這件事上，需要更加努力。

若行業(yè)消費(fèi)群的年齡結(jié)構(gòu)遲遲無(wú)法恢復(fù)，年輕群體離電影越來(lái)越遠(yuǎn)，行業(yè)要面臨的就不只是提升市場(chǎng)增量的問(wèn)題，更是電影行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。當(dāng)然，破題核心仍然是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、以及洞察年輕市場(chǎng)的消費(fèi)需求，而難點(diǎn)在于，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下，電影市場(chǎng)需要走得更快。

5、喜劇撐場(chǎng)

不過(guò)，雖然2024年的電影市場(chǎng)走向低谷，但并非沒(méi)有好消息。過(guò)去一年，喜劇電影重回高地，成為撐起電影大盤(pán)的主力題材。

燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，喜劇貢獻(xiàn)全年36%的票房，較上年提升16個(gè)百分點(diǎn)。在多個(gè)熱門(mén)檔期，剛需題材的喜劇作品產(chǎn)出不俗。比如在五一檔，主打喜劇的《末路狂花錢(qián)》就出現(xiàn)多次票房逆跌，最終票房甚至反超檔期票房冠軍《維和防暴隊(duì)》。而在2024的年度票房榜單上，排在前三位的均是喜劇作品。

6、女性主義

另一個(gè)亮點(diǎn)，2024年，女性電影頻頻帶給市場(chǎng)驚喜，從年初賈玲執(zhí)導(dǎo)的《熱辣滾燙》攬下34億票房，到后來(lái)上映的《出走的決心》《好東西》分別拿下豆瓣8.8、9.1的高分，女性電影整體呈現(xiàn)出口碑票房雙收的趨勢(shì)。

此前，鏡象娛樂(lè)曾在《浪潮下的女性電影，瑕疵與先鋒并存》一文中討論過(guò)女性電影崛起的浪潮，從資本的關(guān)注、更多女性創(chuàng)作者拿到話語(yǔ)權(quán)，到女性敘事打開(kāi)更多創(chuàng)作視角，再到更具復(fù)雜性、立體感的女性形象走上銀幕，比如那位被婚姻、家庭困住大半生，最終選擇出走的母親；比如那位可以稱(chēng)得上“全能六邊形戰(zhàn)士”的單身媽媽?zhuān)喾枪ぞ呋呐匀宋?，開(kāi)始剖開(kāi)她們視角下的所想所感，善意與困境，女性電影也由此有了更多深刻的表達(dá)。

受此影響，電影市場(chǎng)的女性觀影群體有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年，女性觀眾占比進(jìn)一步提升至58.4%，在女性題材、粉絲向的電影作品中，女性觀眾占比明顯更多?；诖?，之后的電影創(chuàng)作大概率會(huì)出現(xiàn)更多偏向女性觀眾的作品，女性電影甚至有望成為下一個(gè)潛在爆點(diǎn)。

7、犯罪片更重“爽感”

男頻內(nèi)容方面，犯罪片的內(nèi)容占比雖有所下滑，但“爽點(diǎn)”的尺度似乎更大了。

2024年3月，中國(guó)臺(tái)灣引進(jìn)片《周處除三害》成為春節(jié)檔之后首部票房表現(xiàn)不俗的作品，上映期間，市場(chǎng)關(guān)于該片的尺度討論就非常多。尤其是影片中陳桂林（阮經(jīng)天飾）在教堂槍擊眾人的片段讓不少人直呼過(guò)癮，影片隨之出圈，產(chǎn)出票房近6.7億。后來(lái)，柯汶利新片《默殺》同樣以極致的視聽(tīng)爽感打動(dòng)觀眾，片中涉及校園霸凌、未成年犯罪等社會(huì)議題，憑借強(qiáng)類(lèi)型和強(qiáng)話題攬下13.5億票房，成為暑期檔黑馬。

不過(guò)需要注意的是，當(dāng)下的懸疑片、犯罪片似乎有陷入新創(chuàng)作套路的趨勢(shì)，過(guò)度依賴強(qiáng)視聽(tīng)、刻意制造反轉(zhuǎn)也在加劇市場(chǎng)的審美疲勞，并不利于同類(lèi)作品的良性發(fā)展。

8、現(xiàn)實(shí)題材降溫

此外，過(guò)往大熱門(mén)的現(xiàn)實(shí)題材作品在2024年降溫了。

2023年，年度票房TOP10的作品中，《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等現(xiàn)實(shí)題材作品占到一半，而在2024年的年度票房TOP10中，則只有一部《第二十條》取材基于真實(shí)的社會(huì)事件。同類(lèi)作品對(duì)觀眾的情感觸動(dòng)在降低，同時(shí)結(jié)合喜劇電影市場(chǎng)上行的趨勢(shì)，走悲情路線現(xiàn)實(shí)題材逐漸背離當(dāng)下市場(chǎng)觀影需求。

高票房作品中，現(xiàn)實(shí)題材作品減少的同時(shí)，年度內(nèi)上映的同類(lèi)作品票房下滑成為集體趨勢(shì)。其中，關(guān)注大廠裁員和外賣(mài)員群體的《逆行人生》、聚焦傳銷(xiāo)組織的《草木人間》等作品票房不及預(yù)期，都是現(xiàn)實(shí)題材遇冷的典型表現(xiàn)。

9、觀影后置

過(guò)去幾年，隨著電影營(yíng)銷(xiāo)花樣越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)之于觀影群體消費(fèi)決策的影響也越來(lái)越大。比如在電影市場(chǎng)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的2023年，《消失的她》《孤注一擲》等影片票房高走背后，都離不開(kāi)影片宣發(fā)踩中社會(huì)情緒爆點(diǎn)產(chǎn)生的助力。

但也是因此，更多片方在宣發(fā)階段有意放大宣發(fā)內(nèi)容與潛在受眾的情感連接，這也在無(wú)形中拉高了市場(chǎng)期待，甚至出于對(duì)電影正片的保密，部分產(chǎn)生強(qiáng)吸引力的宣發(fā)片段在電影正片中并不會(huì)出現(xiàn)，這在很大程度上拉大了宣發(fā)預(yù)期與現(xiàn)場(chǎng)觀影感受之間的落差。

燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年，電影首周票房占比已經(jīng)從2019年的47%下降至34%，首周五的票房甚至低于首周日。市場(chǎng)觀影整體后置，在一定程度上反映出市場(chǎng)對(duì)影片宣發(fā)的信任度降低，比起映前物料提起的觀影預(yù)期，觀眾愈發(fā)關(guān)注影片上映后的口碑表現(xiàn)。反過(guò)來(lái)看，影片宣發(fā)需要調(diào)整策略，覆蓋更長(zhǎng)的票房轉(zhuǎn)化周期，驅(qū)動(dòng)影片釋放正向口碑。

10、退潮與洗牌

當(dāng)然，如今回過(guò)頭看，2024年電影市場(chǎng)面臨的問(wèn)題，底層原因很可能還是要?dú)w結(jié)為資本退場(chǎng)。

一方面，此前，在第14屆北京國(guó)際電影節(jié)投融資論壇上發(fā)布的《中國(guó)電影投融資發(fā)展報(bào)告（2023）》數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，影視企業(yè)私募融資數(shù)量連年下降，分別為53起、33起、18起。在資本收縮的趨勢(shì)下，頭部影片承擔(dān)的回報(bào)壓力相對(duì)更大。

同時(shí)在另一方面，電影市場(chǎng)剛經(jīng)歷了三年近乎停滯的局面，如果說(shuō)2023年是各家著力清庫(kù)存的一年，那么2024年就是庫(kù)存清無(wú)可清的一年，再加上電影基本兩年的創(chuàng)作周期，2024年的電影儲(chǔ)備并不算充裕。直觀的表現(xiàn)是，2024年，傳統(tǒng)電影公司在熱門(mén)檔期甚至出現(xiàn)了缺位的現(xiàn)象，國(guó)慶檔上映的影片中，甚至沒(méi)有一部“傳統(tǒng)五大”主控的作品。另一個(gè)表現(xiàn)更加直接，發(fā)布電影片單的電影公司越來(lái)越少。

在這樣的發(fā)展局面下，或許洗牌已經(jīng)開(kāi)始了，2024年，萬(wàn)達(dá)電影投靠了儒意影業(yè)，后者與騰訊關(guān)系緊密。同時(shí)，靠近市場(chǎng)、手握電影主要銷(xiāo)售渠道的貓眼、淘票票參與了更多頭部影片的出品和發(fā)行，后者與阿里影業(yè)處在同一體系內(nèi)，而在華誼兄弟計(jì)劃以3.5億元將東陽(yáng)美拉70%的股權(quán)賣(mài)給阿里影業(yè)之后，業(yè)內(nèi)關(guān)于華誼兄弟將賣(mài)身給阿里影業(yè)的消息也是頻頻。

由此來(lái)看，清完庫(kù)存的2024年，更像是電影行業(yè)經(jīng)歷三年停滯后，走向自我救贖、內(nèi)化變革、資本重新分配的一年。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，眼下的低谷更像是大浪將起前的退潮，冷靜與反思之下，我們等待著潮水再起之時(shí)。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)